Goji se obecně řadí mezi superpotraviny. Jejich definice není pevně stanovena, ale obecně jsou chápány jako výživově bohaté potraviny plné vitamínů, minerálů, vlákniny, antioxidantů a živin rostlinného původu.

Tradiční Čínská medicína
V tradiční čínské medicíně se plody kustovnice používaly zejména jako tonikum k prodloužení života. V oblasti Himálají je tak goji od pradávna nazývané jako „plod dlouhověkosti“, „ovoce nesmrtelnosti“, či „tajemství krásy a věčného mládí“. 

Ty nejkvalitnější oranžové plody goji s typicky sladkou chutí tak najdete hlavně na území Číny a Mongolska, kde se rovněž hojně konzumují a jsou nedílnou součástí jídelníčku.  V těchto oblastech se také původní obyvatelé dožívají vysokého věku a disponují úžasnou dávkou energie, a to i v pozdních letech svých životů. 

Nesčetně klinických studií studovalo vliv kustovnice na lidský organizmus. Kupříkladu v letech 2008 až 2009 bylo v USA provedeno celkem 5 randomizovaných studií, které dokumentovaly vliv na subjektivní stav pacientů při podávání džusu z GOJI oproti kontrolní skupině, která dostávala placebo. Pacientům bylo podáváno množství džusu odpovídající 150 g čerstvých plodů po dobu 14 dnů. Studie se týkala subjektivního pocitu pohody při absenci vedlejších účinků.